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Estudo aponta que valor de marca do X, antigo Twitter, é positivo entre público que conhece a estratégia de Elon Musk

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Estudo da plataforma Valometry aponta que Brand Value Score da rede social é de 65 com a audiência geral, mas sobe para 80 entre os que entendem o novo objetivo do produto

A mudança drástica de marca do Twitter para ‘X’, promovida por Elon Musk este ano, não foi bem recebida pela maioria dos usuários da rede social e afetou a imagem consolidada da plataforma. Um estudo feito pela Valometry, plataforma de inteligência de marca da agência Ana Couto, e conduzida em parceria com o Painel TAP, empresa especializada em coleta de respostas de diferentes públicos, pesquisas de mercado e feedback de clientes, mostra que o Brand Value Score (BVS) – valor de marca avaliado de 0 a 100 – da nova identidade é de 65, menor do que o Twitter registrava anteriormente, de 71. Mas entre aqueles que entendem o propósito da mudança além da estética, esse índice sobe para 80. O BVS é um índice proprietário da Valometry e indica a força da marca sobre uma audiência geral ou segmentada.

Para Musk, o objetivo da nova fase da rede social seria um reposicionamento como plataforma, expandindo o ramo de atuação do X para uma plataforma ainda mais abrangente. Em vez de ser um espaço para compartilhar ideias e informações, também abriria caminho para uma atuação em sistemas financeiros de pagamento, e-commerce e outros serviços. Entretanto, essa não foi a mudança captada pelo público.

Cerca de 700 pessoas de todo o Brasil foram entrevistadas em agosto, com cotas proporcionais de faixa etária, gênero, classe social e região. A maioria dos entrevistados (61%) relatou ter percebido uma mudança da marca, mas desses que notaram, menos de 15% entenderam que o rebranding se tratava de uma nova experiência e um novo modelo de negócio. Para 58%, a nova marca só refletiu uma mudança de logotipo.

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“Rebranding é uma valorização da essência da marca, não é jogar fora o passado da marca, mas é equilibrar a tradição e a inovação”, explica Igor Cardoso, sócio-diretor responsável da plataforma Valometry. Entretanto, o efeito para o X foi exatamente o contrário. Igor aponta que “uma série de questões atrapalhou o objetivo final de ressignificação da empresa e a marca icônica do Twitter foi jogada fora”, completa.

É melhor um pássaro na mão que um X voando?​

O primeiro grande passo de Musk após a compra foi a reestruturação funcional da empresa. Houve cortes em vários departamentos, o fim do recurso “Moments” que criava linhas do tempo contextualizando acontecimentos e o fim da lista de tendências com curadoria. Surgiu também a compra polêmica dos selos azuis de verificação para contas relevantes, agora podendo ser obtido por todos que estivessem dispostos a pagar pela assinatura.
Todas essas mudanças, no entanto, não haviam alterado diretamente a marca Twitter.

Foi em 2023, que Musk escolheu romper toda a relação com o passarinho símbolo da plataforma desde sua fundação e o próprio nome, alterando o logotipo e a nomenclatura da rede social para ‘X’, com objetivo de refletir um novo posicionamento de marca, deixando de ser “apenas” uma rede social, e mirando no ramo financeiro, e-commerce e a criação de uma “superplataforma”. No entanto, essa não foi a percepção do público.

Igor Cardoso avalia que “o maior impacto na mudança de Twitter para X é a desconexão dos usuários com a nova proposta da marca”. Isso porque as alterações que eram o objetivo de Musk não foram sentidas pelo público em geral.

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Em contrapartida, para 44% dos entrevistados na pesquisa Valometry, a mudança foi um erro, 34% se disseram neutros e somente 24% enxergaram a transformação como algo positivo. Mesmo diante do rebranding, a base de Twitteiros seguiu firme. Outro aspecto de destaque positivo para os ouvidos pela pesquisa é que 63% consideraram que o X representa uma cara mais moderna do que o logotipo anterior.

A estratégia não decolou? O que mostra a pesquisa Valometry?

Na avaliação da pesquisa Valometry, a estratégia de reposicionamento não conversou com a identidade do produto e não foi trabalhada de maneira adequada em relação a sua audiência. “Ficou uma sensação de que os consumidores não foram escutados. Pareceu uma grande vontade do Elon Musk, que não levou em consideração um público que já estava consolidado na rede social”, complementa Igor Cardoso.

A estratégia de reposicionar a marca não funcionou. Toda a divulgação da mudança foi feita através de tweets do próprio Elon Musk e matérias na imprensa repercutindo a novidade. Não houve campanha institucional e estruturada para apresentar a nova narrativa de marca para o público.​

O resultado? Cerca de 66% dos entrevistados afirmaram nunca ter ouvido falar do novo posicionamento da rede social: se tornar um super app que agrega serviços de conteúdo, vídeo e imagem, e até de serviços financeiros e bancários – essencialmente, um aplicativo que faz tudo conectado por inteligência artificial.​

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Com a desconexão, o X (antigo Twitter) perdeu o controle da sua própria narrativa. Grande parte do público, assim como essa e outras publicações na imprensa, não chamam pelo nome atual ou precisam se referir ao Twitter para mencionar a marca. Ana Couto aponta que antes de pensar um rebranding é necessário refletir muito sobre o que essa proposta quer apresentar.  “Acima de tudo, uma nova identidade de marca precisa estar alinhada a uma estratégia, porque o visual não se sustenta por conta própria”, explica.

A pesquisa ainda aponta que o sucesso da construção de uma marca é feito de maneira integrada, com um alinhamento forte entre marca, negócio e comunicação. Essa integração é feita por meio de um propósito, que torna o branding uma ferramenta estratégica poderosa com potencial de impulsionar negócios, se destacar no mercado e criar um sentimento de lealdade com os clientes.

Uma mudança brusca e evidente precisa ser acompanhada de uma comunicação eficiente e objetiva da motivação. No caso do X, a falta de comunicação da marca impactou de forma negativa a percepção geral, suscetível a interpretações externas e confusão dos valores que a marca quer transmitir.

Esse prejuízo pode ser estimado em perda de valor, que impacta a capacidade futura de geração de lucros da empresa. A estimativa das agências e especialistas de mercado é que o prejuízo para o Twitter nos próximos anos possa ser de 4 a 20 bilhões de dólares, com uma base de usuários muito menos engajada por falta de identificação da marca e, como já anunciado pelo próprio Musk, a perda de anunciantes de peso.

O resultado final do levantamento apontou ainda que o BVS (Brand Value Score) – análise proprietária da Valometry que avalia de 0 a 100 a força da marca – do Twitter ficou em 71, atrás de competidores como YouTube (83), Instagram (78), LinkedIn (74) e Tiktok (72). Com a mudança para a marca X, houve uma queda de 6 pontos no índice geral, levando a pontuação para 65. Entretanto, entre os 34% dos entrevistados que disseram ter conhecimento sobre o novo posicionamento da rede social de Musk, esse valor subiu 9 pontos, alcançando o score de 80 no BVS.

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Essa mudança na percepção de quem conhece a marca serve como guia para a estratégia de rebranding como um todo. O X pode tirar lições do próprio desafio e entender como alinhar uma ação consistente que vá de encontro com o alinhamento entre marca, negócio e comunicação. “Para recuperar o que foi perdido é preciso abraçar o erro, entender os principais gaps de conexão com os usuários e apresentar a mudança de produto e valores que a nova marca representa. Assim, é possível reconstruir, ou até quem sabe, criar uma nova marca icônica”, finaliza Ana.

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Reforma Tributária e Incentivos Fiscais – Pontos de Atenção e Mitigação

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Por Caio Cesar Braga Ruotolo (*)

A reforma da tributação sobre o consumo representa a mudança mais significativa no sistema tributário nacional nos últimos 60 anos (desde a criação do ICM), e tem como principais eixos um “IVA dual”, com legislação única, base ampla (expandida), neutralidade, não cumulatividade plena, cobrança separada e no destino e alíquota única para todos os bens e serviços, com poucas exceções.

Não obstante os excelentes atributos da reforma, certamente trará, também, impactos substanciais nos chamados benefícios fiscais concedidos a empresas e setores estratégicos pelos entes federados. Neste cenário, a reestruturação do modelo tributário exige um olhar atento sobre os incentivos vigentes, suas possíveis alterações e/ou encerramentos, e as estratégias para mitigar eventuais perdas, caso ocorram.

Os benefícios fiscais, como isenções, reduções de base de cálculo e alíquotas e regimes especiais, tiveram papel importante na competitividade das empresas e na atração de investimentos, mas ao mesmo tempo criaram a chamada “guerra fiscal” que trouxe mais problemas do que soluções no decorrer dos anos. Com a reforma tributária do consumo, muitas dessas supostas vantagens serão revistas ou até extintas, já que o novo modelo tende, a uma, simplificar e padronizar a tributação sobre o consumo, e, a duas, a existência de incentivos é paradoxal num novo sistema de não cumulatividade plena com cobrança no destino. Aliás, regimes diferenciados, como o Simples Nacional e incentivos regionais, passarão a ser reavaliados à luz de uma nova lógica tributária.

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Por isso, considerando a expressa previsão do fim dos incentivos a partir de 2033, pode-se pensar num cenário de possíveis impactos que incluem: i) a revisão e eliminação de benefícios, pois com a unificação da tributação sobre bens e serviços (ainda que sob a modalidade de “IVA-dual”), a grande maioria dos incentivos não terão mais razão de existir; ii) mudança nos cálculos tributários, pois as alterações podem gerar aumento na carga tributária para alguns setores, como de serviços que terão pouca possibilidade de creditamento das etapas anteriores, porém, poderão se beneficiar da simplificação das obrigações acessórias que virá com a implantação total do IBS e CBS; iii) reavaliação da precificação e das margens de lucro, eis que as empresas precisarão recalcular custos operacionais e estratégias de precificação sob a nova sistemática de tributação.

Para que empresas possam se adaptar à reforma tributária sem comprometer sua operação, alguns pontos precisam de atenção especial, tais como mapeamento de benefícios existentes, identificando quais incentivos atualmente utilizados serão extintos e, dentre eles, quais possuem maior relevância na composição de custos e precificação. Além disso, é importante a análise de impacto na cadeia de suprimentos, já que a nova tributação poderá modificar preços de fornecedores e insumos, exigindo ajustes nos contratos comerciais e nos cálculos financeiros, considerando, desde já, avaliar a necessidade de inserção de cláusulas relacionadas com esses novos modelos de tributação, especialmente para contratos de longo prazo.

Com um modelo baseado no Imposto sobre Valor Agregado (IVA), as regras de compensação tributária e aproveitamento de créditos sofrerão transformações importantes, onde o crédito passará a ser financeiro. E não podemos deixar de mencionar a governança e o compliance, pois as mudanças exigirão reestruturação na forma como as empresas gerenciam suas obrigações fiscais e relatórios contábeis.

Para minimizar eventuais impactos negativos da reforma tributária nos benefícios fiscais, empresas podem adotar, desde já, algumas estratégias práticas, tais como: i) simulações fiscais e planejamento antecipado, avaliando diferentes cenários tributários e projetando impactos financeiros antes que as mudanças entrem em vigor; ii) reestruturação de operações, revisando processos internos para otimizar a carga tributária dentro do novo sistema e garantir conformidade regulatória; iii) negociação de incentivos alternativos, pois, diante da neutralidade tributária, a regra agora será a busca por incentivos orçamentários junto aos entes federados para manter a competitividade, e iv) investimento em tecnologia tributária, com aquisição de ferramentas de automação fiscal e inteligência artificial que poderão ajudar no gerenciamento de compliance e na adaptação às novas normas.

A reforma tributária exige adaptação rápida. Empresas que investirem em planejamento e alternativas para manter sua competitividade estarão mais preparadas para o novo sistema tributário brasileiro.

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*Caio Cesar Braga Ruotolo é advogado tributarista. Sócio do escritório Silveira Law Advogados

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Avanço dos biocombustíveis impulsiona setor de análise da qualidade de produtos com crescimento médio de 61% ao ano

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Mercado segue avançando com aproveitamento de oportunidades criadas por novas regulações e à busca por soluções mais sustentáveis para o planeta

O mercado de Instrumentação Analítica, que envolve aparelhos destinados a medição da qualidade de produtos de diversos setores, tem registrado forte crescimento impulsionado pelo avanço do setor de biocombustíveis, que atingiu marcos históricos recentes. Em 2023, a produção combinada de etanol e biodiesel alcançou a marca recorde de quase 43 bilhões de litros, conforme reportado pelo Anuário Estatístico Brasileiro do Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis de 2024. Os dados de 2024 ainda não estão disponíveis, mas a perspectiva é de continuidade da expansão. As projeções indicam que a oferta de etanol no Brasil, considerando a cana-de-açúcar (primeira e segunda geração) e o milho, pode chegar a 48 bilhões de litros até 2034, o que representa um crescimento de 3,8% a.a., em relação ao ano de 2022, segundo o Plano Decenal de Expansão de Energia 2034 (PDE 2034), elaborado pelo Ministério de Minas e Energia (MME).

Esse crescimento robusto reflete a diversificação das fontes de energia renováveis no país e fortalece a posição do Brasil como líder global na produção e uso de biocombustíveis. Com um papel crucial no controle de qualidade e pesquisa associados aos biocombustíveis, a instrumentação analítica vem ganhando espaço no segmento. Para se ter uma ideia, a Pensalab, líder no mercado de equipamentos analíticos para Óleo & Gás no Brasil, acaba de anunciar um crescimento médio de 61% ao ano, considerando apenas as transações relacionadas a clientes no segmento de biocombustíveis entre os anos de 2020 e 2024.

Segundo Eduardo Barbosa, Gerente de Aplicação e Produto da companhia, o aquecimento dos negócios nesta indústria se deve à necessidade de os biocombustíveis comprovarem a conformidade com as características de qualidade idênticas aos seus equivalentes derivados de petróleo. “Isso obriga aos produtores e aos demais participantes da cadeia de suprimento de biocombustíveis a monitorarem constante e atentamente a qualidade destes produtos”, explica.

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Para ele, a outra razão é a efervescência da atividade de Pesquisa & Desenvolvimento. De acordo com o executivo, a investigação de novas fontes, rotas de síntese e condições de processo para a produção de biocombustíveis demanda por equipamentos de instrumentação analítica desde os mais simples, como os encontrados em laboratórios de controle de qualidade de combustíveis, até os mais elaborados e complexos.
“Esses dois fatores têm alavancado significativamente a procura por nossos serviços, e a tendência é de que o ritmo fique ainda mais intenso neste e nos próximos anos. Como nosso portfólio é bastante completo para a análise de combustíveis, com parceiros estratégicos e tradicionais, temos fornecido equipamentos para praticamente todos os clientes envolvidos com o segmento de biocombustíveis no Brasil, desde empresas multinacionais, locais, instituições de pesquisa, laboratórios de inspeção e órgãos reguladores”, diz.

Um dos fortes indícios apontados como avalizadores da probabilidade de crescimento dos biocombustíveis está relacionado ao aumento da proporção de etanol na gasolina recentemente anunciada pelo Governo. Estimativas de especialistas calculam que a elevação de 27% para 30% da presença do biocombustível na gasolina teria o potencial de provocar um incremento de até 16% na procura por este recurso sustentável. A Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis (ANP) indica que a produção nacional de etanol, que hoje está em torno de 12,7 milhões de metros cúbicos, poderá chegar a 14,76 milhões de metros cúbicos até 2026.

“As mudanças nas regulamentações mexem significativamente com o mercado, pois levam a mudanças importantes na forma como os clientes realizam as análises. Se a mudança na regulamentação causa aumento da demanda por biocombustíveis, por exemplo, isso nos leva a um aumento na procura por equipamentos e por automação de processos. Mudanças nos parâmetros de qualidade podem levar tecnologias antigamente dominantes à obsolescência, pois não atendem mais o limite de detecção, por exemplo. Isso mexe bastante com o mercado de instrumentação analítica”, analisa.

O Executivo da Pensalab avalia que entre as inovações, atualmente o biodiesel está na vanguarda dos bicombustíveis no Brasil, por ter um ambiente comercial mais regulado e um custo de produção comparável aos equivalentes derivados de petróleo. “O Brasil é um dos países que possui essa regulação bastante sedimentada, no caso, com legislação específica para a mistura deste biocombustível em diesel. Outra vantagem é que é possível a conversão de fontes não-comestíveis (como a mamona, por exemplo) ou resíduos (como sebo e óleo usado de cozinha), o que evita a competição direta com o mercado de alimentos, e reduz significativamente o custo de produção”, informa.

Já o combustível de aviação sustentável (SAF), apesar de ainda estar em um estágio embrionário no país, está se transformando cada vez mais realidade devido à intenção de redução da pegada de carbono no mercado de aviação, manifestada pelas organizações de regulação internacional como a International Civil Aviation Organization (ICAO) e a Air Transportation Action Group (ATAG).

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Eduardo Barbosa ressalta que, apesar do crescimento espantoso, os biocombustíveis ainda representam uma pequena parcela do negócio da companhia quando comparado com os combustíveis fósseis. “Contudo, estamos em contato constante com dois setores-chave associados a este crescimento, que são o Agro e Óleo & Gás. Neste sentido, as notícias em relação a novas unidades de processamento e novas iniciativas tecnológicas para os próximos 5 anos são muito animadoras. Players de peso como a Acelen, Shell, Raízen e a própria Petrobras têm investido muito em biocombustíveis, fora as companhias locais já experientes na sua produção que estão ampliando seus parques industriais: tudo isso nos traz bastante confiança no futuro dessa área no Brasil”, diz.

Combustível do Futuro

Com relação aos possíveis impactos das mudanças relacionadas ao valor máximo de adição de biodiesel para até 20% em 2030, previstas na Lei do Combustível do Futuro aprovada em outubro de 2024, Eduardo explicou que, desde que a adição de biocombustível resulte numa mistura que cumpra com a mesma especificação do equivalente fóssil, contida nas portarias da Agência Nacional de Petróleo, não há barreiras ou limites para este aumento.

“Obviamente isso mexe com o mercado, de maneiras que nem sempre são previsíveis. Porém, por se tratar de um mercado em plena ascensão, os impactos para quem trabalha com equipamentos de análise e controle de qualidade aplicáveis a este segmento são quase que invariavelmente positivos. Enfim, a complementação e substituição dos combustíveis fósseis por fontes renováveis é necessária e premente, visando um mundo cada vez mais limpo e sustentável. Há um longo caminho a percorrer ainda, mas dele não há mais volta.”

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FIDCs: A revolução silenciosa no mercado de crédito brasileiro

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Por Eduardo Sgobbi (*)

O mercado de crédito brasileiro está passando por uma transformação profunda e irreversível. Em meio a um cenário econômico desafiador, marcado pela taxa Selic em patamares elevados e pela retração do crédito bancário tradicional, os Fundos de Investimentos em Direitos Creditórios (FIDCs) emergem como uma solução estratégica para empresas e investidores.

A venda de recebíveis, uma prática cada vez mais adotada pelos lojistas, apresenta vantagens significativas. Ao optar por essa solução, os empresários ficam isentos do pagamento de IOF e se beneficiam de taxas de deságio competitivas, inferiores aos juros médios do mercado. Para as instituições ofertantes, a redução do risco de inadimplência é um dos maiores benefícios, permitindo operações financeiramente saudáveis e atraentes para investidores.

O impacto dos FIDCs vai além das vantagens financeiras imediatas. Com a taxa básica de juros em 14,25%, o crédito bancário tornou-se inacessível para muitas empresas e consumidores. Esse cenário tem levado a uma busca por alternativas no mercado de capitais, onde os FIDCs se destacam como uma solução viável e eficiente. Estudos indicam que, até 2039, os bancos representarão apenas 32% do segmento de crédito, enquanto produtos como FIDCs, entre outros, concentrarão os 68% restantes.

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E esta é a razão para as fintechs começarem a entrar neste segmento. Como exemplo, o Edan Finance Group anunciou a estruturação de um FIDC de R$ 60 milhões, com o objetivo de fortalecer sua estratégia de parceria com comerciantes por meio de maquininhas (POSs), contas digitais sem mensalidade e antecipação de recebíveis de cartões. A iniciativa destina 70% dos recursos para financiar a antecipação de recebíveis de cartão de crédito originados em estabelecimentos como farmácias, supermercados e restaurantes.

Essa abordagem não apenas oferece liquidez financeira aos lojistas, mas também reduz custos operacionais, criando um ambiente mais competitivo e sustentável. É também uma oportunidade de acesso a crédito diferenciado para estabelecimentos de pequeno e médio portes. Grandes empresas já conhecem e aproveitam os benefícios da modalidade, muito mais do que os menores e o que vemos é a democratização de mais um canal de financiamento no mercado.

Sejamos honestos, se a tendência é o setor tradicional de crédito dar lugar ao mercado de capitais, nada mais acertado do que uma instituição financeira, independentemente do porte, antecipar-se ao movimento e começar a navegar na nova onda que surge. Nesse sentido, a estruturação de FIDCs é uma das colunas mais importantes do planejamento estratégico da corporação em questão. Tanto que a meta para este ano é lançar outros dois FIDCs, de R$ 500 milhões cada, o primeiro até o final de Maio e o segundo no próximo semestre, totalizando R$ 1 bilhão para intensificar o apoio ao varejo. Não há dúvidas de que a iniciativa será copiada por outros players.

A evolução dos FIDCs é impressionante. Segundo a Anbima, em 2024 este tipo de fundo captou R$ 113 bilhões, quase o triplo dos R$ 40 bilhões arrecadados em 2023. Esse crescimento reflete uma mudança de paradigma, impulsionada por fatores como digitalização, open finance e fintechs, além da popularização do crédito privado e da criação da Lei da Liberdade Econômica. Com rentabilidade acima do CDI, liquidez mensal e redução de custos tributários, os FIDCs oferecem uma alternativa robusta e sustentável para empresas e investidores.

Em um momento em que o mercado brasileiro enfrenta desafios internos e externos, como a concorrência com produtos chineses e a política protecionista dos Estados Unidos, os FIDCs surgem como uma ferramenta essencial para garantir a estabilidade e o crescimento econômico. A securitização de créditos, impulsionada por iniciativas como a citada acima, é uma tendência irreversível que merece atenção e sua adoração na estratégia das empresas.

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(*) Eduardo Sgobbi é co-founder & CEO do EDAN Finance Group

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